Chancen und Risiken von Social Media Marketing

Über das Mitmach-Netz, DellHell und warum es in Boston keine Tageszeitungen mehr gibt.

“Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt in der wir leben, wissen, wissen wir durch die Massenmedien.” (Niklas Luhmann). Rolf Lührs von der TUTech eröffnete den ersten Konferenztag mit einer Einführung in den Begriff der Massenmedien und deren Bedeutung für Gesellschaft und Kommunikation. Der wichtige Unterschied zu Social Media ist dabei das Fehlen der Interaktion zwischen Sender und Empfänger, was das Internet erstmals aufbrach.

Das Mitmach-Netz
Und es brachte ganze Branchen ins Wanken – in Boston zum Beispiel gibt es heute keine einzige Tageszeitung mehr! Neue Geschäftsmodelle wie Google, Amazon, ebay oder i-tunes entstanden, Marketing und PR mussten sich diesen neuen Kanälen anpassen, um Schritt halten zu können. Schließlich war es bis zum Social Web, dem Mitmach-Netz, wie wir es inzwischen alle kennen, nicht mehr weit.

Die Nutzertypen des Web 2.0
Eine Vielzahl an Plattformen, Communities, Kanälen und Tools schossen aus dem Web 2.0-Boden, deren Nutzer ebenso zahlreich wie vielseitig waren: Creators, die aktiven Nutzer, die Inhalte schaffen. Critics kommentieren, bewerten und beurteilen. Collectors sind die aktiven Nutzer von Social Bookmarking, Social News & RSS. Joiners nutzen das Social Networks mit eigenem Profil. Die Spectators konsumieren, was andere produzieren. Die Inactives nutzen, wie der Name schon sagt, das Web 2.0 gar nicht.

Ein paar Zahlen
Soviel zu den Nutzern. Wie verhält es sich aber mit Social Media Marketing in der Wirtschaft? In mittelständischen Unternehmen kennen zwei Drittel der Befragten den Begriff Web 2.0, für 81% jedoch kommen seine Instrumente nicht in Frage. Beliebteste Instrumente sind Wikis und Blogs, nur 9% der Unternehmen haben bereits Web 2.0 Projekte realisiert.

Virales Marketing, Chance & Risiko zugleich
Virales Marketing stellt inzwischen einen wichtigen Bereich innerhalb des Online Marketing dar. Vodafone nutzte mit minimalem Aufwand und maximalem Erfolg den Youtube-Kanal und generierte mit dem Viralspot “Vodafone Busy Message – Zoozoo & Crocodile” haushohe View-Zahlen. Gegen den Vorteil der maximalen Reichweite spricht allerdings, dass nur wenige Videos wirklich so erfolgreich werden. Auch die Reaktionen der Nutzer sind oft unerwartet, wie das Beispiel von Johnson & Johnson zeigt. “Motrin Mom Babywearing Ad” wurde von den Nutzern durchwegs abgelehnt und zerissen, bis das Unternehmen den Spot samt Website schließlich vom Netz nahm und in eine traumatische Social Media-Starre verfiel.

Richtung DellHell und wieder zurück
Um erfolgreiches Social Media Marketing zu betreiben, muss man sich strategisch auf die Chancen und Risiken des Web 2.0 vorbereiten, rechzeitig und richtig reagieren und in den öffentlichen Dialog mit seinen Kritikern treten. Der Computerhersteller Dell hat auf die Krise, in die ihn in Flammen aufgehende Dell-Computer stürzten, spät aber schließlich gut reagiert. Denn nach dem anfänglichen Ignorieren des Vorfalls rüttelte ein vernichtender Blog-Beitrag das Unternehmen auf und Dell ergriff effektive Maßnahmen: Durch die Gründung eines Blogs, den Austausch aller beschädigten Akkus, den Aufruf zu “DellIdeaStorm” und zusätzlichen Zuckerln für die Kunden schaffte es das Unternehmen wieder an die Spitze. In der Krise zeigte Dell schließlich Bereitschaft zum Dialog, nahm Kundenkommentare ernst, sorgte durch den eigenen Blog für Glaubwürdigkeit und nutze die Kreativität und das Engagement seiner Kunden systematisch.

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Links:
Advertising-Customer break up click here to watch
Vodafone Busy Message – Zoozoo & Crocodile click here to watch
Motrin Mom Babywearing Ad click here to watch
Unilever, Beauty Pressure click here to watch
Unilever, a message from Unilever click here to watch

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